数字经济与品牌投资融合发展机理及路径方案探析
当今世界正在经历一场大范围、深层次的由数字技术带来的社会经济革命，数字经济发展成了一个全新的经济类型。产品如何在市场中脱颖而出，关键问题在于有效的价值定位和独特的销售点，品牌独有的外溢效应赋予产品附加价值，数字经济以其独特优势为产品提供新平台、新模式。通过品牌投资数字化、研发创新推动品牌建设、云数据结构化调整，以及需求与服务业深度融合等措施，可以发挥数字经济与品牌投资的协同效应，互相促进、互相影响，带动市场经济发展。
一、数字经济和品牌投资融合发展的机理分析
( 一)成本节约效应
产品成本是从研发创造到生产消费过程中产生的成本，而根据品牌成本原理，品牌存在的价值可以有效降低三个成本：社会监督成本、消费者选择成本和企业营销产生的成本。品牌成本可以细划分为信息成本、选择成本、设计成本、传播成本等。
信息成本无论是在理论探究还是社会实践中，均已得到广泛认可。数字经济可有效降低品牌获取信息的成本，无论在交易任何阶段均可发挥作用。如在交易前阶段，生产方利用信息数据化，通过互联网获取新市场信息，有效降低市场中供需信息不对称(罗珉，2015)，提高信息传递效率，降低品牌信息收集成本；在交易过程中，数字经济改变传统交易模式，依托“用户—商品—成交”一体化运营，数据信息也成了降低交易成本如品牌沟通成本和协议成本的关键要素，品牌通过利用数字应用交易平台避免传统意义上的中介传播费用，无论从时间价值的角度，还是经济成本上的考量，均降低了品牌交易成本，有效增加了品牌出现在大众视野中的频率；而在交易后阶段，通过数字技术建立第三方平台，加快实现了生产方和消费者之间的交易，为消费者提供了担保，从而降低品牌交易的风险和成本。选择成本包括体力成本和精神成本，数字经济为品牌运营提供互联网平台，可有效降低生产商和消费者不必要体力劳动和携带支付的体力成本，而品牌本身存在的价值可有效减少消费者进行选择的情感成本。
( 二)外溢效应
由于品牌效应本身具有局限性，受品牌普及度和区域认知度的影响，难以发挥其潜在价值。依托数字经济，品牌交易之间供应需求链的平台机遇被放大，各大供应商在互联网交易平台出现，交易市场向更大空间拓展，促进交易量不断增加，实体经济和虚拟经济相融合，提升品牌交易附加价值。
数字经济有助于品牌创新国际化。数字经济通过产业数字化，利用数据资源整合并依托互联网平台，为产品创新提供新思路，为产品质量提供保障，为品牌经济发展注入持续动力和新鲜资源。数字经济有助于品牌市场全球化。品牌市场供应商和消费者通过数字经济创造的虚拟无界平台，将各大数据收集再全球化扩散，优化传播路径，将交易场所由线下转变为线上，通过减少中间环节提高交易效率节约时间，丰富了交易产品类型供消费者选择，扩展了品牌交易市场边界及知名度，为发挥品牌附加价值提供了可能性。数字经济的应用实现了实体世界与虚拟世界的高度融合，为品牌交易双方提供了更多机遇和选择。
( 三)联系效应
在产品运营方面，品牌流量与产品相互作用、相互影响，而数字经济恰好以独特优势为品牌流量与产品的融合提供了平台。品牌通过互联网平台获取流量，提高品牌知名度，通过对用户数据和产品数据的运营提高用户消费购买决策体验，吸引消费者。新时代趋势下，数字经济通过数字产业化为各行各业提供了机遇，结合线上交易和线下服务，整合相关行业团队打造联盟品牌，利用品牌流量，为数字经济时代下萌生出的新产业夯实信任基础，树立跨类别经营决心，创造新消费需求。品牌之间通过数字经济模式下的平台，建立彼此之间的联盟，间接为彼此做了营销，增加品牌曝光度，实现“1+1>2”的效果，为“品牌流量”赋予价值，实现产品或服务增值，甚至在同类产品脱颖而出，提高销量。因此，数字应用普及度越高，数据平台越全球化，品牌潜在价值越容易被发掘，品牌效应一旦形成流量，便会促进数字产业化的发展，带动新兴产业和新商业模式的崛起，促进数字技术的完善和进步。
( 四)异质性效应
在制造业发展迅猛背景下，如何赋予产品附加价值，在富有竞争力市场中崭露头角成为一项重要考题，品牌的隐性价值便是这项考题的关键。随着信息技术日益渗透到人们的生产生活，产品可以通过网络迅速普及千家万户直接与消费者进行交易，而在产品质量相似情况下，拓展品牌消费渠道可以充分发挥出品牌的规模优势和分工优势，云计算品牌认同度和忠诚度，品牌生产者可以从更大范围地理区域获取信息的基础上付出更少的信息成本。另外，消费者可以借助互联网平台直接参与品牌研发、设计、交易，降低消费者的品牌转换成本，针对性供需匹配，促进消费者福利。
二、数字经济和品牌投资融合发展的路径
( 一)品牌投资数字化
为积极响应信息化引领的时代趋势，各行各业需要转变思想，开拓思维，确立新型投资战略。虽然我国现已成为制造大国、质量大国，但全球对中国品牌的印象依旧如浮光掠影，品牌投资水平和重视程度始终落后于发达国家，产品知名度限制了我国市场向海外延伸扩展的边界。因此，确立品牌投资数字化的新型投资战略，普及品牌投资数字化的生产理念可以促进品牌创新融合数字经济独特优势推动生产。
1.品牌价值量化。利用数字经济将品牌价值量化，可供企业更好做出投资决策。例如，2021年LVMH公司对珠宝品牌Tiffany 的收购，据Statista 数据库显示，从LVMH 公司目前的品类来看，时尚和皮革产品占据了近40%的营收，而手表和珠宝品类只占营收的5%，手表类尚有近期收购的宝格丽、豪雅等品牌支撑，而珠宝类则是LVMH 品牌严重匮乏的领域。LVMH公司2021年在手表和珠宝领域创造了47.2亿美元的销售额，而Tiffany的收入在2018年达到44.4亿美元，说明这笔交易对LVMH在奢侈品市场这一特定领域有巨大的推动作用。LVMH公司不仅是收购了一个美国奢侈品牌，更是吸收了Tiffany在全球的品牌优势，实现利益提升。互联网作为数字经济下信息收集大平台，企业可以通过互联网将用户对各大品牌忠诚程度及产品销售水平进行量化，利用数字技术对品牌价值进行赋值，根据比对做出具体经济决策。
2.品牌数字化理念。品牌的发展不仅需要员工的艰苦奋斗，产品的技术创新以及调动员工的主观能动性也必不可少。观念转变是转型发展的基础，培养品牌投资数字化理念，制作数字化品牌创新发展规划，高瞻远瞩，以积极变革的态度和心态拥抱新技术，抓住新机遇，培养创新型人才，引领新发展。因此，深挖我国品牌的精髓，利用数字化、新媒体，多渠道、全方位地输出，扩大国际市场边界，将中国品牌带向世界展示，提高我国对品牌投资的重视程度，利用异业联盟，推动品牌产品向全世界输出，提高质量标准，将数字化、智能化理念贯穿品牌产品设计、研发、营销等各个环节，为线下传统营销向数字化推广转型提供坚实基础。
( 二)研发创新推动品牌建设
遵循数字经济，从全球视野推动研发力量融合，推动技术创新、业务创新、模式创新和制度创新，各大品牌产业日新月异。品牌建设的创新发展不能靠短时间内的政策支撑和资金投入来实现。如东北部地区虽然拥有相当数量的科研院所，近年来创新水平有所提高，但与“长三角”“珠三角”等东南沿海发达地区相比仍有巨大差距，不仅如此，品牌影响力也不如发达地区。因此，加强数字技术创新，为技术创新、成果转化、产权保护提供支持，积极搭建创新平台，营造创新环境，推进国有企业与民营企业合资合作，提高资本运作效率是我国现阶段需要努力的方向。各大品牌也要继续以更加积极的姿态推动创新，为数字化的新兴产业提供感知价值和社会价值。
( 三)云数据结构化调整
在信息网络高速发展的新时期，世界经济社会发展需要制造业与服务业全面对接信息化、“互联网+”、云计算技术，并大力促进产业云的创新性发展，以促使品牌产品网络精准化、定制化服务思维成为产品主导形态。利用大数据网络赋能品牌投资，发挥品牌营销网络的开放式特征，降低信息不对称和信息不及时，以促进品牌营销渠道和生产渠道的网络化；发挥网络和信息化在品牌投资中的主观能动性，具有革新和创造的“智能化”品牌投资过程将占主导地位，逐渐形成市场主流。
1.加强数字基础建设。加强网络基础设施建设，提高创新数字技术，构建数字化云服务平台，链接城市大数据，重构区域物流体系，进而推动数字经济环境下需求和服务的深度融合，促进数字贸易和品牌服务相对接，加强云服务平台建设、完善云服务功能、构建云服务市场，实现互联网网络、云计算、大数据、应用端口、传统互联网节点等在内的综合一体化数字设施建设体系，完善品牌投资与数字经济的数据共享平台，有效发挥数字基础设备的纽带作用。
2.打造数字品牌生态圈。依托数字技术分析品牌投资发展的品牌运营情况、经济环境、行业前景、客户偏好，构建消费者数据运营体系、供应链采购渠道、现代化智能物流等相结合的智能化体系，打造品牌数字化市场。政府通过引导异业联盟，给予相应政策扶持和税收优惠，推动科研机构与制造业、服务业协同合作，营造良好的品牌投资市场环境、提供高效的数字云服务、适度的技术支持和资金支持，为品牌经济发展提供支撑，引导品牌经济发展。
( 四)需求与服务业深度融合
在各行各业发展迅猛的背景下，产品如何在市场中脱颖而出，关键问题在于有效的价值定位和独特的销售点。利用数字技术与大数据资源糅合进行云计算的优势，在推动品牌投资和产品生产在满足客户需求和品类的基础上，精准匹配，发挥品牌优势，打造智能化生产，促进数字经济发展。利用数字化网络服务平台进行市场调研得到云数据，将客户需求、偏好融入设计制造进程中，实现制造业与服务业一体化发展。在有形服务上，加强产品匹配设计、满足质量和材料要求；在无形需求上，满足品牌效应带来的精神需求，提供贴心服务，发挥品牌异质性竞争优势，推动数字化转型。(作者：张林，周磊)